Prijzen tonen inclusief btw: wat er moet en wat er misgaat

Gepubliceerd 30 augustus 2026

Prijsweergave lijkt het minst interessante onderwerp uit het consumentenrecht, tot je bedenkt dat het het enige onderdeel is waar de toezichthouder de afgelopen jaren daadwerkelijk grote boetes voor heeft opgelegd. De regels zelf zijn eenvoudig. Wat het lastig maakt is de combinatie: btw, verzendkosten en kortingen komen allemaal samen in één getal op de productpagina.

Kort antwoord
Prijzen voor consumenten worden getoond inclusief btw, en de totaalprijs inclusief alle vooraf berekenbare kosten moet bekend zijn voordat de klant zich bindt. Toon je een doorgestreepte van-prijs, dan moet dat de laagste prijs zijn die je in de voorafgaande dertig dagen hebt gehanteerd. Exclusief btw mag alleen bij een uitsluitend zakelijk publiek.

Wat moet de klant kunnen zien?

Voor een consument is de relevante prijs het bedrag dat hij uiteindelijk kwijt is. Daarom schrijft de wet voor dat de totaalprijs inclusief belastingen wordt getoond, met de bijkomende kosten erbij zodra die te berekenen zijn.

De praktische regel: het getal dat het grootst op je productpagina staat, hoort het getal te zijn dat de klant betaalt. Elk bedrag dat daarna nog omhoog gaat, is een moment waarop iemand afhaakt, en bij een deel daarvan is het ook een handhavingsrisico.

Wat als je zowel aan consumenten als aan ondernemers verkoopt?

Bij een uitsluitend zakelijk publiek mag je exclusief btw tonen. Bij een gemengd publiek, en dat is de meeste webshops, ligt het lastiger. Drie werkbare oplossingen.

Toon standaard inclusief btw en zet het bedrag exclusief btw er kleiner bij. Veilig, en voor een zakelijke koper prima leesbaar.
Laat de bezoeker aan het begin kiezen tussen consument en zakelijk, en onthoud die keuze. Zorg dat de standaardstand inclusief btw is.
Splits je winkel in twee kanalen met een eigen domein of een afgeschermd zakelijk deel achter een inlog.

Wat niet werkt is één prijs exclusief btw met een opmerking in de voorwaarden. De klant beslist op de productpagina, niet in artikel 4.

Hoe werkt de dertigdagenregel bij kortingen?

Sinds de Omnibus-richtlijn in Nederland is doorgevoerd, geldt voor prijsverlagingen artikel 6:193g BW: de referentieprijs waarmee je vergelijkt, moet de laagste prijs zijn die je in de dertig dagen voorafgaand aan de aanbieding hebt gehanteerd.

Dat geldt voor doorgehaalde prijzen, voor van-voorprijzen en voor kortingspercentages. Er zijn uitzonderingen voor nieuwe producten, bederfelijke waar en een onafgebroken reeks opeenvolgende verlagingen, maar de hoofdregel is streng en de ACM heeft er in 2024 vijf webshops voor beboet, samen voor 621.000 euro.

Praktisch betekent dit dat je de prijsgeschiedenis per product moet bijhouden. Bij vijftig producten kan dat met de hand, bij vijfduizend niet.

Waar verandert de prijs alsnog?

Vier plekken waar een prijs in de praktijk anders uitvalt dan op de productpagina. Loop ze een keer na met een echte bestelling tot vlak vóór de betaalstap.

De winkelwagen, waar verzendkosten of een minimumbestelbedrag voor het eerst zichtbaar worden.
De laatste checkoutstap, waar soms een toeslag voor een betaalmethode verschijnt.
De bevestigingsmail, waar afronding soms een cent verschil geeft met wat er op het scherm stond.
Vergelijkers en advertenties, die vaak een oud bedrag of een prijs zonder btw doorgeven omdat de productfeed niet meebeweegt.

Vragen

Veelgestelde vragen

Moeten mijn prijzen inclusief btw zijn?

Ja. Richt je je op consumenten, dan moet de prijs die je toont de totaalprijs inclusief btw zijn. Dat volgt uit de informatieplichten bij overeenkomsten op afstand en uit de regels tegen misleidende handelspraktijken. Een prijs exclusief btw met er klein onder 'excl. btw' is voor een consumentenwinkel niet toegestaan.

Mag ik exclusief btw tonen als ik aan bedrijven verkoop?

Verkoop je uitsluitend aan ondernemers, dan mag je prijzen exclusief btw tonen, mits dat onmiskenbaar duidelijk is. Het probleem ontstaat bij een gemengd publiek: als een consument bij je kan bestellen, moet hij de prijs inclusief btw kunnen zien. Een winkel die beide bedient, toont daarom meestal beide bedragen of schakelt op basis van het gekozen klanttype.

Wat valt er onder de totaalprijs?

De totaalprijs is de prijs inclusief alle belastingen en alle bijkomende kosten die je vooraf kunt berekenen, waaronder verzendkosten. Kun je de verzendkosten redelijkerwijs niet vooraf bepalen, dan moet je vermelden dat ze verschuldigd zijn en hoe ze worden berekend. Wat je niet mag, is ze als verrassing in de laatste stap presenteren.

Hoe zit het met abonnementen en periodieke betalingen?

Bij producten met een terugkerende betaling moet duidelijk zijn wat de totale kosten per factureringsperiode zijn, en bij een onbepaalde looptijd de kosten per maand. Een prijs per dag tonen voor een jaarabonnement is misleidend, ook als het rekenkundig klopt.

Mag ik een doorgestreepte van-prijs tonen?

Ja, maar met een harde voorwaarde: de doorgestreepte prijs moet de laagste prijs zijn die je in de dertig dagen daarvoor hebt gehanteerd. Die regel staat in artikel 6:193g BW en komt uit de Omnibus-richtlijn. Even de prijs verhogen om daarna korting te kunnen tonen, is precies wat de regel verbiedt.

Wat als ik naar het buitenland verkoop?

Verkoop je aan consumenten in andere EU-landen boven de drempel voor afstandsverkopen, dan geldt het btw-tarief van het land van de klant. Je toont dan dus per land een ander bedrag inclusief btw. Dat is een prijsweergaveprobleem en een boekhoudprobleem tegelijk, en het wordt vaak pas ontdekt bij de eerste aangifte.

Waar dit op gebaseerd is

Deze gids is voorlichting op basis van de bovenstaande bronnen. Het is geen juridisch advies. Lees hoe wij gidsen controleren en herzien in ons redactieproces.